As criações industriais e a concorrência.

A atenção dos consumidores é o que cada fornecedor busca dia a dia ao ofertar seus mais variados produtos no mercado de consumo. São centenas deles que surgem a todo momento nos mais variados pontos de venda, cada qual com sua característica, suas semelhanças e diferenças. 

Diversos mecanismos são utilizados para atrair a atenção dos clientes e estes vão desde as campanhas publicitárias em mídias impressas e virtuais, passam pelo padrão ornamental estampado nas embalagens dos produtos e atingem até mesmo o layout do próprio objeto. 

O consumidor está cada vez mais exigente na escolha daquilo que o interessa. Ele não procura apenas qualidade, conforto e preço justo. Seu desejo também recai principalmente no objeto que o agrade visualmente, e é por isso que o formato estético de um produto se tornou tão importante não apenas para diferenciar um de outro, mas também para fisgar o interesse de quem o está vendo.

Todo esse aparato utilizado nas relações comerciais faz parte do conjunto-imagem da empresa e cada um deles possui uma forma de proteção específica, que resguarda o titular contra cópias e condutas desleais dos seus concorrentes. As peças publicitárias podem ser levadas a registro perante a Associação Brasileira de Propaganda, enquanto as embalagens podem ser registradas como marca tridimensional (vide registros n.º 827783582 e n.º 900661860) ou como desenho industrial, os quais podem ser representados de forma tridimensional ou bidimensional segundo a resolução n.º 44/2015 do INPI.

Imitar o conjunto-imagem (trade-dress) do concorrente com o intuito de disputar a atenção dos consumidores e desviar a clientela caracteriza-se como crime de concorrência desleal e tal prática está sujeita à punição em face da Lei da Propriedade Industrial. É o que foi decidido no processo judicial n.º 0432580-93.2012.8.19.0001, intentado pela empresa OM BRAND LICENSIVE LICENCIAMENTO LTDA. em face de JORGE ALEX CALÇADOS LTDA.

Alega a Autora que desenvolveu modelos específicos de tênis, tendo solicitado o registro destes como marca tridimensional perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI. Tais modelos, segundo o entendimento da Autora, restaram imitados pelos tênis fabricados e comercializados pela Ré, motivo este que ensejou a propositura de uma medida judicial.

 

A ação foi julgada procedente em primeira instância e o mesmo entendimento foi reiterado pelos desembargadores do Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro, no sentido de condenar a Ré não apenas a se abster de utilizar a marca da Autora e cessar a fabricação e comercialização de tênis com aparência semelhante, mas também a indenizar os danos materiais e morais aos quais deu causa.

Conforme o teor do acórdão, (...) Não há dúvidas que a ré, ao comercializar seus produtos, utiliza elementos visuais que reproduzem integralmente a marca das autoras, além de imitar o conjunto de imagem compostos pelos desenhos dos Tênis OSKLEN e do Tênis Elástico OSKLEN, aproveitando-se da capacidade criadora do concorrente e do sucesso do seu produto.” (Apelação Cível n.º 0432580-93.2012.8.19.0001; 8ª Câmara Cível do TJ/RJ; Relatora: Desembargadora Mônica Maria Costa; Julgamento em 09/12/2014).

Este julgado demonstra que imitar a marca alheia, o layout da embalagem ou do próprio produto do concorrente com a intenção de atrair a atenção dos consumidores é prejudicial para a relação comercial e pode gerar danos sem precedentes.