A atenção dos consumidores é o
que cada fornecedor busca dia a dia ao ofertar seus mais variados produtos no
mercado de consumo. São centenas deles que surgem a todo momento nos mais
variados pontos de venda, cada qual com sua característica, suas semelhanças e
diferenças.
Diversos mecanismos são
utilizados para atrair a atenção dos clientes e estes vão desde as campanhas
publicitárias em mídias impressas e virtuais, passam pelo padrão ornamental
estampado nas embalagens dos produtos e atingem até mesmo o layout do próprio objeto.
O consumidor está cada vez mais
exigente na escolha daquilo que o interessa. Ele não procura apenas qualidade,
conforto e preço justo. Seu desejo também recai principalmente no objeto que o
agrade visualmente, e é por isso que o formato estético de um produto se tornou
tão importante não apenas para diferenciar um de outro, mas também para fisgar
o interesse de quem o está vendo.
Todo esse aparato utilizado nas
relações comerciais faz parte do conjunto-imagem da empresa e cada um deles
possui uma forma de proteção específica, que resguarda o titular contra cópias
e condutas desleais dos seus concorrentes. As peças publicitárias podem ser
levadas a registro perante a Associação Brasileira de Propaganda, enquanto as
embalagens podem ser registradas como marca tridimensional (vide registros n.º 827783582
e n.º 900661860) ou como desenho industrial, os quais podem ser representados
de forma tridimensional ou bidimensional segundo a resolução n.º 44/2015 do
INPI.
Imitar o conjunto-imagem (trade-dress) do concorrente com o
intuito de disputar a atenção dos consumidores e desviar a clientela
caracteriza-se como crime de concorrência desleal e tal prática está sujeita à
punição em face da Lei da Propriedade Industrial. É o que foi decidido no
processo judicial n.º 0432580-93.2012.8.19.0001, intentado pela empresa OM BRAND LICENSIVE
LICENCIAMENTO LTDA. em face de JORGE ALEX CALÇADOS LTDA.
Alega a Autora que desenvolveu modelos
específicos de tênis, tendo solicitado o registro destes como marca
tridimensional perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI.
Tais modelos, segundo o entendimento da Autora, restaram imitados pelos tênis
fabricados e comercializados pela Ré, motivo este que ensejou a propositura de
uma medida judicial.
A ação foi julgada procedente em
primeira instância e o mesmo entendimento foi reiterado pelos desembargadores
do Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro, no sentido de condenar a Ré não
apenas a se abster de utilizar a marca da Autora e cessar a fabricação e
comercialização de tênis com aparência semelhante, mas também a indenizar os
danos materiais e morais aos quais deu causa.
Conforme o teor do acórdão, (...) Não há dúvidas que a ré, ao comercializar seus
produtos, utiliza elementos visuais
que reproduzem integralmente a marca das autoras, além de imitar o conjunto de
imagem compostos pelos desenhos dos Tênis OSKLEN e do Tênis Elástico OSKLEN,
aproveitando-se da capacidade criadora do concorrente e do sucesso do seu
produto.” (Apelação Cível n.º 0432580-93.2012.8.19.0001; 8ª Câmara
Cível do TJ/RJ; Relatora: Desembargadora Mônica Maria Costa; Julgamento em
09/12/2014).
Este julgado demonstra que imitar
a marca alheia, o layout da embalagem ou do próprio produto do concorrente com
a intenção de atrair a atenção dos consumidores é prejudicial para a relação
comercial e pode gerar danos sem precedentes.
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